Hannes Hack #35: Übererfüllung im Online-Handel

Im Video erklärt Hannes am Beispiel von Same-Day-Delivery und langen Retourenfristen, warum die utopische Übererfüllung von Kundenerwartungen Unternehmen eher unrentabel als beliebter macht.

In den letzten Jahren haben Online-Shops im Prinzip alle Schlachten des Handels gewonnen: mehr Auswahl, bessere Preise, ultralange Retourenmöglichkeiten, unglaublich viel Kulanz – es war eigentlich nie genug, eine ständige Übererfüllung der Kundenerwartungen. Das war nicht nur Wahnsinn, sondern auch völlig unnötig. Kundenzufriedenheit ist im Prinzip super einfach: Es gibt Erwartungen der Kunden, und Händler beziehungsweise der Handel erfüllen diese Erwartungen. Übererfüllst du sie aber maximal, quasi utopisch, macht das den Kunden weder glücklicher noch loyaler, sondern das Unternehmen einfach nur unrentabler.

Bestes Beispiel ist Same-Day-Delivery: Wir haben uns lange intensiv mit der Frage beschäftigt, wie der Handel möglichst am gleichen oder spätestens am nächsten Tag liefern kann – also so schnell wie irgend möglich. Erst mit der Zeit haben wir festgestellt, dass die Kunden das in dieser ganzen Blase eigentlich gar nicht wollen: Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass die meisten Kunden sagen, es sei völlig ideal, wenn die Ware in den nächsten drei bis vier Tagen ankommt. Ähnlich bei einem 100-Tage-Retourenrecht: Das war eher ein netter Marketing-Gag, dass du deine Schuhe auch nach 100 Tagen noch zurückschicken kannst. Im Prinzip macht das kaum jemand, aber würde es doch jemand tun, wäre das eigentlich völlig verrückt – und es ist schon verrückt genug, es überhaupt in dieser Form anzubieten. Es ergibt schlicht keinen Sinn.

Diese ständige, überraschend utopische Übererfüllung der Erwartungen führt außerdem dazu, dass Kunden regelrecht „verzogen“ werden – sie glauben irgendwann, alles sei selbstverständlich machbar. Das führt zu einem völlig falschen Verständnis von Handel und Erwartungen bei den Konsumenten. Deshalb ergibt ständige Übererfüllung keinen Sinn, die eigentliche Kunst liegt in der richtigen Balance: Kunden haben Erwartungen, diese Erwartungen solltest du kennen, du willst sie erfüllen und darfst die Konsumenten dabei auch mal positiv überraschen, indem du sie richtig gut erfüllst – mehr braucht es nicht.

Wenn ihr in eurem Unternehmen Projekte habt, bei denen ihr eine utopische Übererfüllung plant, solltet ihr diese jetzt einmal offen diskutieren. Es fängt immer mit den Erwartungen der Kunden an. Zweitens kannst du prüfen, wie dein Wettbewerb diese Erwartungen erfüllt – utopisch übererfüllt, oder einfach nur erfüllt? Und drittens: Versuche die Erwartungen zu erfüllen und setz vielleicht ein kleines Sahnehäubchen obendrauf, aber eben nicht so viel, dass dein Unternehmen dadurch unrentabel wird. Das sieht man gerade in vielen E-Commerce-Unternehmen: Dort wird mit der utopischen Übererfüllung aufgeräumt – und das ergibt total Sinn.