Hannes Hack #40: Die Customer Journey

Im Video zeigt Hannes, wie du eine übersichtliche Customer Journey erstellst, indem du dich auf die wichtigsten Touchpoints statt auf überkomplexe Diagramme konzentrierst.

Die Customer Journey eines Kunden wird immer als super kompliziert beschrieben, und die dazugehörigen Charts sehen auch wirklich furchteinflößend komplex aus – ganze Besprechungsräume wurden schon mit riesigen Postern zugepflastert, um darzustellen, wie so eine Customer Journey aussieht. Dabei musst du eigentlich nur wissen und darstellen können, woher der Kunde kommt und wohin er geht. Das zeige ich dir jetzt gerne. In einem stationären Geschäft kommt der Kunde einfach durch die Tür herein, ganz klar und einfach. Aber woher kommt er online? Das ist eine wichtige Frage, die sich nicht so leicht beantworten lässt – ich versuche es trotzdem.

Nutzer haben ganz unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse, wenn sie in deinen Shop kommen, und die musst du verstehen. Deshalb musst du wissen: Woher kommt der Kunde gerade – will er eine Kaufberatung, oder kennt er das Produkt schon? Will er noch recherchieren, oder steht er kurz vor dem Kaufabschluss? Oder will er eigentlich gar nichts Konkretes und ist einfach im Stöbermodus? Die Customer Journey zeigt alle einzelnen Touchpoints, die ein Kunde durchläuft, um am Ende zu kaufen. Daraus folgt: Erstens solltest du all diese Touchpoints kennen. Zweitens solltest du an jedem einzelnen Touchpoint so viel Verständnis gewinnen, dass du die dortigen Erwartungen auch erfüllen kannst. Und drittens solltest du möglichst viele dieser Touchpoints selbst „besitzen“. Findet die entscheidende Produktberatung zum Beispiel auf YouTube statt, oder die Inspiration auf Instagram, und du bist dort nicht präsent, dann ist das ein externer Touchpoint, den du nicht beeinflussen kannst – den überlässt du dann quasi anderen Marktteilnehmern. Deshalb ist es gut, möglichst viele Touchpoints zu dir selbst zu holen.

Wie findest du diese Touchpoints heraus? Die eigenen findest du sehr schnell: Schau in deinen Shop, in deine Statistiken, in deine Social-Media-Aktivitäten auf YouTube, Instagram und Co. – dann siehst du schnell, welche Touchpoints stark frequentiert und damit relevant sind und welche weniger. Die fremden, externen Touchpoints, die du selbst nicht beeinflusst, findest du über Recherche zu deinem Thema heraus: Wie würdest du selbst das Produkt suchen, wo würdest du landen? Und natürlich auch über Kundenbefragungen, Interviews und Fokusgruppen – immer wenn du dich mit Kunden austauschst, erfährst du, welche Touchpoints sie nutzen und welche für sie wichtig sind.

Damit aus dieser Customer Journey kein hochkomplexes Papier entsteht, für das du fünf Quadratmeter Wand brauchst, mach es dir einfach und lass die Geräte-Ebene weg. Oft heißt es ja: Der Kunde ist erst auf Mobile, springt dann auf den Desktop-Rechner, geht wieder zurück auf Mobile, schaut zwischendurch auf seiner Apple Watch – das ist für den ersten Wurf völlig unnötig. Es reicht völlig, wenn du erst einmal weißt, welche Touchpoints überhaupt vorhanden sind und in welcher Reihenfolge ein Kunde sie vermutlich durchläuft. Damit hast du schon den ersten Entwurf einer ganz simplen, klar verständlichen Customer Journey. Als To-do also: Finde heraus, welche Touchpoints es gibt, und sammle sie. Unterscheide dabei zwischen eigenen und externen Touchpoints – eigene kannst du sehr schnell optimieren, externe nicht so einfach, aber vielleicht kannst du sie mit der Zeit zu dir herüberziehen und zu eigenen machen. Fang an zu verstehen, fang an zu optimieren – dann hast du das Thema schon ziemlich gut im Griff.