Kundenloyalität – wie erreicht man sie?

Jede Kundin und jeder Kunde ist ein hohes Gut für Händlerinnen und Händler, ganz gleich, ob sie zum ersten oder zum wiederholten Mal einkaufen. Doch für langfristiges und nachhaltiges Wachstum sorgen vor allem Kundinnen und Kunden, die nicht nur regelmäßig bei einem Unternehmen kaufen, sondern außerdem eine emotionale Bindung zu diesem oder zu dessen Marken aufbauen. Eine solche Kundenloyalität ist sehr viel mehr als nur Zufriedenheit mit Produkten und Services, sie entsteht über einen längeren Zeitraum und kann für Unternehmen höhere Umsätze und geringere Akquisekosten bedeuten. Doch was macht die Customer Loyalty aus und wie können Händlerinnen und Händler sie erreichen?

Zufriedene Kundinnen und Kunden sind das A und O im Handel: Nur wessen Erwartungen beim ersten Einkauf bei einem Unternehmen erfüllt oder übertroffen werden, wird auch beim nächsten Mal wieder dort kaufen. Kundenzufriedenheit ist also ein erster Schritt auf dem Weg zur Kundenloyalität.

Während die Kundenbindung zum Beispiel auch durch Verträge oder Abos erreicht werden kann, die im Zweifel gleich nach Ablauf gekündigt werden, oder durch unschlagbare Preise und Angebote, ist die Kundenloyalität oder Kundentreue mehr als das: Sie bedeutet die langfristige freiwillige und emotionale Bindung an ein Unternehmen oder eine Marke. Kundinnen und Kunden, die auch nach wiederholten Einkäufen nicht nur mit dem Produkt selbst zufrieden sind, sondern ebenso mit dem Einkaufserlebnis, der Lieferung bei Bestellungen im Online-Shop sowie dem Kundenservice, bauen eine Loyalität zum Unternehmen auf. Diese veranlasst sie dazu, immer wieder bei diesem einzukaufen, selbst wenn Produkte vielleicht sogar etwas teurer sind als bei Wettbewerbern oder nicht immer auf Anhieb verfügbar sind. Und nicht nur das – Kundinnen und Kunden, die eine emotionale Verbindung zu einem Unternehmen aufbauen, empfehlen dieses auch in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiter.

Loyale Kundinnen und Kunden begünstigen also nicht nur eine gewisse Stabilität der Umsätze, da sie immer wieder bei ihren bevorzugten Händlerinnen und Händler einkaufen – sie können auch über Empfehlungen dafür sorgen, dass der Kundenstamm und damit der Umsatz eines Unternehmens nachhaltig wächst. Loyale Bestandskunden bedeuten gleichzeitig eine enorme Kostenersparnis: Die Akquise neuer Kundinnen und Kunden ist für gewöhnlich mit erheblichem Aufwand und Budget verbunden. Kann sich eine Händlerin bzw. ein Händler darauf verlassen, dass seine treue Bestandskundschaft immer wieder bei ihm kauft und dann sogar noch Produkte und Dienstleistungen weiterempfiehlt, kann dieses Budget reduziert und trotzdem Stabilität und sogar Wachstum erreicht werden.

Diese Customer Loyalty lässt sich sogar messen, zum Beispiel indem man den NPS, den Net Promoter Score erfasst. Dabei handelt es sich um eine einfache Abfrage der Wahrscheinlichkeit, ob Kundinnen und Kunden das Geschäft weiterempfehlen würden. Alternativ lohnt sich auch die Nutzung von Partnern wie Trusted Shops, um einen Einblick in die Gefühlswelt der Kundschaft zu erhalten.

Dies ist auch ein essenzieller Vorteil in Krisenzeiten. Sorgen Marktschwankungen oder wirtschaftliche Unsicherheiten für weniger neue Kundinnen und Kunden, kann die Bestandkundschaft, die nicht auf ihre geschätzten Produkte und Dienstleistungen verzichten möchte, wichtige Sicherheit bieten. Außerdem: Sind Kundinnen und Kunden einmal einem Unternehmen oder einer Marke treu, testen sie dort auch gerne andere Produkte. Über die Zeit geben loyale Kundinnen und Kunden also mehr Geld aus, der Customer Lifetime Value erhöht sich. Eine loyale Kundschaft bedeutet also langfristige Umsätze und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz – oft selbst, wenn diese versucht, mit günstigeren Preisen oder Angeboten zu locken.

Doch wie erreichen Händlerinnen und Händler diese Kundenloyalität? Das Wichtigste zuerst: Es kommt nicht nur auf die eigenen Produkte und Services an, sondern auch auf die Partner. Schlechte Erfahrungen bei Versand oder Retourenabwicklung zum Beispiel können ebenso wie schlecht funktionierende Apps schnell von einem wiederholten Einkauf abschrecken.

Was hebt eine Händlerin bzw. ein Händler also von anderen ab, , wenn diese vielleicht sogar dieselben Produkte zum selben Preis anbieten? Von den Werten des Unternehmens selbst und der Kommunikation der Dienstleistungen über die Personalisierung bis hin zum Zugang über verschiedene Kanäle können Händlerinnen und Händler zahlreiche Kundenbindungsmaßnahmen treffen, um die Kundenzufriedenheit zu fördern, zusätzliche Anreize zu schaffen und langfristig die Customer Loyalty zu steigern:

• Treueprogramme: Rabatte, Punkte-Systeme, exklusive Vorteile
• Hervorragender Kundenservice
• Personalisierung
• Markenwerte & Emotionalität (Storytelling, Corporate Social Responsibility (CSR), emotionale Bindung)
• Nahtloses Omnichannel-Erlebnis

Große Unternehmen wie dm, Rewe und Edeka machen es vor: Sie bieten ihren Kundinnen und Kunden Treueprogramme an, durch die sie mit jedem Einkauf Vorteile für die nächsten Einkäufe sammeln. Seien es Punkte, die zur Zahlung des Einkaufs genutzt werden können, oder – häufig personalisierte – Coupons, die für bestimmte Produkte einen Rabatt versprechen. Diese Vorteile sorgen nicht nur für Zufriedenheit bei einem einzelnen Einkauf, bei dem Kundinnen und Kunden Geld sparen, sondern auch dafür, dass sie immer wieder bei dieser Händlerin bzw. diesem Händler einkaufen, um weitere Vorteile zu sammeln. Händlerinnen und Händler profitieren durch ein solches Programm außerdem davon, dass sie wichtige Daten ihrer Kundschaft einsehen und so einen weiteren wichtigen Aspekt auf dem Weg zu mehr Kundenloyalität umsetzen können: die Personalisierung. Weiß man, was ein Kunde oder eine Kundin gerne einkauft, kann man auf Basis dessen weitere, passende Produkte vorschlagen – und gegebenenfalls Rabatte anbieten. Mit der entsprechenden Kundeneinwilligung können auch individuelle Servicemails verschickt werden, die auf passende Angebote hinweisen oder bei Bedarf zum Beispiel auch erklären, wie das zuvor online bestellte Produkt in der Praxis anzuwenden ist.

Es muss aber nicht gleich die eigene App und ein aufwändiges und teures Punkteprogramm sein, wie es bei den Handelsriesen zum Einsatz kommt: Auch das Café nebenan oder die kleine Pizzeria können mit einfacheren Mitteln wie einer Stempelkarte Kundinnen und Kunden dazu animieren, auch beim nächsten Mal wieder zu ihnen ins Geschäft zu kommen.

Bei der Personalisierung des Einkaufserlebnisses kann Händlerinnen und Händlern heute auch KI eine große Hilfe sein. Sie hat bereits großen Einfluss auf die gesteigerte Zufriedenheit mit dem Kundenerlebnis, wie die KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft in ihrer aktuellen „Customer Experience Excellence Studie“ (CEE) festgestellt hat..

KI wird zum Beispiel genutzt, um die Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzerinnen und Nutzer automatisiert zu erfassen und ihnen daraufhin passende Produktvorschläge anzubieten oder sogar durch KI-basierte Preisgestaltung die Kaufentscheidung zu erleichtern. Geben Kundinnen und Kunden ihre Daten an, sollten sie aber bereits während des Vorgangs über deren Nutzung und Nutzungszweck informiert werden.
Diese Individualisierung durch KI ist außerdem bereits Teil eines hervorragenden Kundenservices: Tipps und Tricks zu den eigenen Produkten können Kundinnen und Kunden ebenso weiterhelfen wie ein durchgängig erreichbarer Chat, freundliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Telefon und die Einbeziehung von Kundenstimmen in die Weiterentwicklung von Produkten und Unternehmenslinien.

Haben Kundinnen und Kunden beim Einkauf die Wahl zwischen zwei Unternehmen, kann es außerdem sein, dass sie sich für das entscheiden, welches in seinen Werten den ihren näherkommt. Das können Bemühungen für mehr soziale Gerechtigkeit oder Nachhaltigkeit sein, Engagement in der Gemeinde und selbst die Gesundheitsförderung der eigenen Mitarbeitenden. Wichtig ist, dass dieses Engagement auch nach außen hin kommuniziert wird und so einen bleibenden Eindruck bei potenziellen und bestehenden Kundinnen und Kunden hinterlassen kann. Die emotionale Bindung zu den Werten eines Unternehmens kann durch das richtige Storytelling – auf der Website, auf Social Media oder in der Werbung – verstärkt und gefestigt werden. Diese Markenwerte sollten allerdings nicht beim Unternehmen selbst enden. Wer mit Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit wirbt, sollte darauf auch bei den Dienstleistern achten, mit denen im Laufe der Lieferkette gearbeitet wird: Seien es herstellende Betriebe und Zulieferer oder der Versanddienstleister, der die Ware vom Lager zu Kundinnen und Kunden bringt. Nur wer hier durchgehend authentisch bleibt, kann seine Kundschaft langfristig von sich überzeugen.

Kundenloyalität ist also der Grundstein für nachhaltiges Wachstum und langfristigen Erfolg eines Unternehmens, auch durch Krisenzeiten hindurch. Sie zu erreichen, ist somit eine langfristige Aufgabe, die auf der Kundenzufriedenheit als elementarem Baustein aufbaut, von:
• Qualität des Produkts beim ersten Einkauf
• über einen hervorragenden Kundenservice
• bis zu Kundenbindungsmaßnahmen wie Treueprogrammen und Personalisierung.
Um Kundinnen und Kunden an sich zu binden, müssen Unternehmen in diese investieren und ein positives Gesamtbild abgeben. Das bedeutet nicht, dass man gleich mit teuren Systemen starten muss – das bestehende Serviceangebot zu prüfen und bereits vorhandene Kundentreue zu fördern, kann schnell erste Erfolge erzielen.