Stationärer Einzelhandel: Was lockt heute noch in die Innenstadt?

Die Beliebtheit des Online-Shoppings macht dem Einzelhandel in deutschen Innenstädten zu schaffen – Einkaufsstraßen erscheinen weniger frequentiert und immer wieder stehen Ladengeschäfte über lange Zeit leer, vor allem in kleineren Städten. Der Online-Handel hingegen verzeichnete über Jahre stetiges Wachstum und schreibt trotz eines durch Inflation und Konsumflaute bedingten Bruchs weiterhin solide Zahlen . Doch bedeutet der Erfolg des Online-Handels langfristig wirklich das Ende für den stationären Handel? Denn bei allen Herausforderungen zeigen sich auch immer wieder Chancen, die den stationären Einzelhandel für Händlerinnen und Händler wie für die Kundschaft interessant machen. Zur Stärkung lebenswerter Innenstädte gibt es außerdem bereits Förderprogramme, zum Beispiel im Land Nordrhein-Westfalen. Im Rahmen derer sollen Leerstände besser gefüllt und Spielangebote für Kinder, Möblierungselemente oder Stadtgrün geschaffen werden.

Der stationäre Handel spürt den wachsenden Druck des Online-Shoppings immer deutlicher. Im Netz ist die Produktauswahl scheinbar grenzenlos, Preise sind mit wenigen Klicks verglichen und das beste Angebot sofort gefunden. Hinzu kommt die bequeme Lieferung: oft schnell, kostenfrei und direkt bis an die Haustür. Klare Argumente, die vor allem junge und internetaffine Nutzerinnen und Nutzer zur Online-Variante greifen lassen. Auch der demografische Wandel nimmt dem stationären Einzelhandel also die Kundschaft. Und die Zahlen sind deutlich: Rund 68 Prozent der Einzelhändlerinnen und -händler in Deutschland berichteten im Jahr 2024 von sinkenden bis deutlich sinkenden Kundenfrequenzen am eigenen Standort in den vergangenen zwei Jahren zuvor. Demgegenüber stehen hohe, teils wachsende Mieten, starker Wettbewerb und immer wieder auch Personalmangel als weitere Herausforderungen. Wie kann der stationäre Einzelhandel sich in dieser Lage behaupten und für Kundinnen und Kunden attraktiv bleiben?

Einzelhandel und digitale Erlebnisse widersprechen sich nicht. Ganz im Gegenteil: Die Digitalisierung von Services kann für das stationäre Geschäft ein echter Gamechanger sein, um sich gegenüber dem Online-Handel zu behaupten. Ins Gewicht fallen hier unter anderem einfache und schnelle Wege der Bezahlung. In einer Umfrage unter Kundinnen und Kunden gaben 71 % der Befragten an, dass sie am liebsten „immer und überall“ bargeldlos zahlen können möchten. Auf diesen Wunsch nach Convenience sollten Händlerinnen und Händler eingehen und weitere Services bereitstellen, die diesen fördern. So zum Beispiel die Möglichkeit, online einzusehen, welche Produkte im Ladengeschäft zu finden sind, diese zu reservieren und unkompliziert vor Ort abzuholen. Rezensionen und weitere online einsehbare Produktinformationen erleichtern die Kaufentscheidung und digitale Self-Checkout-Kassen vor Ort sorgen für schnelle Kaufabschlüsse. Diese Kombination aus online und stationär bietet Kundinnen und Kunden nicht nur die Einfachheit des Online-Shoppings, sondern spart ihnen zusätzlich Zeit, da sie nicht erst auf die Lieferung des gewünschten Produktes warten müssen.

Der vermehrte Einsatz von Technologie kann jedoch nicht nur für mehr Convencience sorgen, er kann aus dem Einkauf auch ein Erlebnis machen. Und genau das ist es, was die Kundschaft in stationäre Geschäfte bringt. Hier können sie Produkte anfassen, deren Qualität greifen und erhalten zudem persönliche Beratung. Zusätzliche digitale Erlebnisse wie interaktive Displays können den Einkauf aufwerten und auch Events wie Workshops oder Produktpräsentationen machen den stationären Auftritt für Händlerinnen und Händler sowie für die Kundschaft lohnenswert.

Doch nicht nur das einzelne Geschäft soll ein solches Erlebnis bieten können: Um die Innenstädte wieder interessant zu machen, braucht es Abwechslung. Zum Beispiel eine Mischung aus unabhängigen Geschäften und Ketten, Freizeitangeboten, Essensmöglichkeiten und Veranstaltungen. Und auf die Lebensrealitäten der Kundinnen und Kunden gilt es einzugehen, denn die meisten von ihnen sind zu Ladenöffnungszeiten selbst arbeiten. Etwa 40 % würden etwa gerne öfter stationär einkaufen , schaffen es jedoch wegen der Öffnungszeiten schlichtweg nicht. Flexiblere Ladenzeiten könnten hier ein Mittel sein, um den Handel wieder attraktiver zu machen.

Die Innenstädte wieder attraktiver zu machen ist nicht alleine Aufgabe der Händlerinnen und Händler. Auch die Politik hat erkannt, dass Maßnahmen getroffen werden müssen, um den stationären Einzelhandel gegenüber dem Online-Handel und vor allem gegenüber günstigerer Konkurrenz zu unterstützen. So steht es auch im Koalitionsvertrag der aktuellen Bundesregierung: Weniger Bürokratie und Steuern werden darin ebenso angekündigt wie Förderprogramme für neue Filial- und Unternehmenskonzepte sowie für eine Optimierung des Ambientes in der Innenstadt. Ein Beispiel dafür liefert die Stadt Köln: Mit einem Sonderförderprogramm in Höhe von 400.000 Euro unterstützt sie Initiativen, die Geschäftsstraßen beleben sollen – etwa durch Zwischennutzungen von Leerständen, gemeinschaftliche Aktionen lokaler Händler oder die Aufwertung der Aufenthaltsqualität. Denn die Zeit dieser als reine Einkaufsmeile ist vorbei. Um den Wandel hin zu einem Raum für Erlebnisse in die Tat umzusetzen, müssen Politik und Händlerinnen und Händler Hand in Hand arbeiten. So kann erstere dafür sorgen, dass bessere Konditionen die Übernahme eines Geschäftes lohnenswerter machen und weitere Attraktionen in die Innenstädte locken und zweitere gehen mit der Kombination digitaler und analoger Services auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden ein. Dann steht einem erneuten Aufleben des stationären Handels in Innenstädten nichts mehr entgegen.

Die Herausforderungen für den stationären Handel sind enorm – vom Online-Wettbewerb bis zu sinkenden Kundenzahlen. Wer bestehen will, muss sich neu erfinden. Händlerinnen und Händler sollten daher stärker auf digitale Services wie bargeldlose Zahlungen, Click & Collect oder transparente Produktinfos setzen und so den Convencience des Online-Shoppings in die Innenstadt holen. Gleichzeitig gilt es, die Stärken des Vor-Ort-Erlebnisses auszubauen: Persönliche Beratung, Events, Workshops und Orte zum Verweilen machen den Einkauf attraktiv. Politik und Kommunen können zudem mit Förderprogrammen und flexibleren Rahmenbedingungen wichtige Impulse setzen. Wer beides zusammendenkt, hat die Chance, die Innenstadt nicht nur zu erhalten, sondern zu einem lebendigen Begegnungsort der Zukunft zu entwickeln.