Vom Feed zum Warenkorb: Das Potenzial vom Social Commerce

Weltweit nutzen über 5,2 Milliarden Menschen Social Media. Ursprünglich dazu gedacht, um mit Menschen über den ganzen Globus im Austausch stehen zu können und private Erlebnisse zu teilen, ist Social Media heute viel mehr. Nicht nur Privatleute, sondern auch Unternehmen bauen sich große Social Media Präsenzen auf, haben direkten Kontakt zu ihrer Zielgruppe und fahren Kampagnen, die sich über die Tools der Plattformen zielgenau steuern lassen. Während sie durch die Interaktion mit den Followern ihre Kundenbindung stärken können, profitieren Unternehmen auch von weniger Streuverlusten und höherer Effizienz des zielgruppengerechten Marketings.

Heute gibt es Influencer für jede noch so kleine Nische und die bekanntesten von ihnen erreichen gleich mehrere Millionen User. Das verändert auch das Konsumverhalten: Eine Erwähnung eines Produkts durch einen Influencer mit hoher Reichweite kann heute weit mehr wert sein als Werbespots und Co. Zusätzlich eröffnen Shopping Funktionen direkt in Social Media Apps wie Instagram, Facebook, TikTok und selbst Snapchat neue Umsatzquellen und neue, meist junge Zielgruppen. Kein Wunder also, dass der Umsatz durch Social Commerce weltweit rasant ansteigt: Während es 2020 noch etwas über 200 Milliarden Euro Umsatz waren, sind es heute bereits mehr als 760 Milliarden. Prognose für 2029: 1.091,73 Milliarden Euro. (Quelle: Statista)

Social Commerce ist also ein wachsender Markt, und das längst nicht nur für große Unternehmen. Online-Händler jeder Größe können über Social Media Plattformen ihre Waren verkaufen und profitieren vor allem dadurch, dass sie mit relativ kleinem Budget gleich die richtige Zielgruppe erreichen können. Zum einen können sie neue Produkte ihrer bereits bestehenden, organischen Community vorstellen und noch in der App die Möglichkeit zum Kauf geben. Zum anderen können sie durch Anzeigen mit individuell festlegbarem Budget potenzielle Neukundinnen und -kunden erreichen. Die finanzielle Hürde, mit Social Commerce zu starten, ist also gering. Hat man einmal eine gewisse Anzahl an Followern erreicht, gibt das auch die Chance zum Community-Building und dadurch gesteigerte Conversions.

Die sozialen Medien machen hier ihrem Namen alle Ehre, denn über den nahezu persönlichen Kontakt zu den Followern schaffen Unternehmen Nahbarkeit und Loyalität: Über den Social Media Auftritt eines Händlers können Kundinnen und Kunden Feedback geben, Fragen stellen und sich zu ihren liebsten Produkten auf dem Laufenden halten. Sie haben das Gefühl, zur Community des Unternehmens dazuzugehören und dass ihr Feedback Einfluss auf Aspekte wie die Produktentwicklung hat. Wichtig ist hier natürlich, auf Nachrichten und Kommentare der Kundinnen und Kunden aktiv und zeitnah zu reagieren, um dieses Gefühl zu bestätigen. Denn bleibt eine Frage im Raum stehen, fühlen sich User nicht gehört und nicht wertgeschätzt.

Ein gutes Beispiel für ein solches Community-Building ist die Drogerie-Kette dm, welche ihre Follower immer wieder durch Umfragen einbindet und auf deren Bedürfnisse reagiert. Das Prinzip funktioniert aber natürlich auch für kleinere Händlerinnen und Händler.

Die Einbindung von Social Commerce in die meist privat genutzten Social Media Apps hat einen weiteren Vorteil. Unternehmen können User hier erreichen, ohne dass diese gezielt auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind.

User scrollen durch den Feed ihrer bevorzugten Social Media App und sehen einen Post oder eine Anzeige eines Produkts aus dem Social Media Shop, einen Shopping-Livestream oder hören eine Produktempfehlung von einem bekannten Influencer – ist der richtige Link dazu gesetzt, können sie das Produkt direkt aus der App heraus kaufen, ohne weitere Suche im Browser. Diese unkomplizierte Abwicklung senkt die Hemmschwelle zum Kauf, kann dadurch Impulskäufe erhöhen und ist für User einer der wichtigsten Gründe für das Shopping über Social Media. Auf Platz 1: Rabattaktionen. (Statista)

Größter Nachteil von Social Commerce ist die Abhängigkeit von den Social Plattformen, über die man seine Produkte verkaufen möchte. Denn sie machen auch die Regeln und Algorithmen und können diese laufend anpassen. Das bedeutet, sie können den Erfolg und die Reichweite von Posts und Anzeigen maßgeblich beeinflussen und spontan ändern, selbst wenn man als Online-Händler glaubt, sich langsam eine gewisse Reichweite aufgebaut zu haben. Zudem – und das ist vor allem in Europa immer wieder ein Thema – spielt der Datenschutz eine wichtige Rolle bei der Nutzung von Social Media Plattformen. Meta, das Unternehmen hinter Facebook und Instagram, wurde beispielsweise schon mehrfach wegen Verstößen gegen die DSGVO zu Geldbußen verurteilt. Hier gilt es als Händler genau im Blick zu haben, welche personenbezogenen Daten die Plattformen tatsächlich verarbeiten dürfen.

Während das direkte Feedback von Usern ein enormer Vorteil für die Produktentwicklung und die Kundenbindung sein kann, bietet es auch die Gefahr eines Shitstorms. Gefällt ein neues Produkt oder ein Design nicht, wird ein Produkt aus dem Sortiment genommen oder patzt ein Unternehmen bei der Formulierung eines Posts, kann es sein, dass dieses schon bald unzählige negative Kommentare erreichen. Auch hier ist die Reaktion wichtig: Ein wohlüberlegtes Statement oder die Moderation der Kommentare kann beruhigen und Beweggründe erklären.

Ein weiterer Vorteil von Social Commerce: Die Einrichtung eines Shops ist zunächst meist kostenlos. So kann man zu Beginn erst ausprobieren und testen, was auf der Benutzeroberfläche am besten wirkt. Dennoch braucht es Verantwortliche für die Anbindung an den eigenen Online-Shop. So lässt sich der Produktkatalog am besten übertragen und auch der Checkout findet im Webshop statt. In Deutschland ist aktuell zum Beispiel noch kein In-App-Checkout über Meta möglich. Umso wichtiger ist es, dass auch der Checkout auf der Website unkompliziert und schnell vonstatten geht – zum Beispiel mit Autofill-Optionen für Adresse und Co. sowie einem Angebot beliebter Zahlungsarten. Bei TikTok ist der Checkout bereits vollständig in die App integriert.

Ebenfalls in die Kostenrechnung für Social Commerce gehören die Marketing-Maßnahmen. Denn ohne Anzeigen bzw. Ads oder eine bereits bestehende Reichweite wird der Shop nicht gefunden. Die passenden Tools dazu stellen die Plattformen zwar kostenfrei zur Verfügung, für die verantwortlichen Mitarbeitenden und das Budget für die Ads selbst fallen jedoch weitere Kosten an. Und diese Verantwortlichen braucht es, denn Social Media ist vor allem eines: persönlich. Anzeigen benötigen Kreativität und aufmerksamkeitsstarke „Thumbstopper“, Menschlichkeit vor professioneller Produktion.

Social Commerce eröffnet Händlerinnen und Händlern neue Möglichkeiten: Über die Social Media Plattformen können sie neue, häufig jüngere Zielgruppen für sich erschließen, Communities aufbauen und sich mit den Usern austauschen sowie Impulskäufe und Conversions durch die Einfachheit des Einkaufs erhöhen. Genau diese Vorteile sind es auch, die Social Commerce gegenüber Marktplätzen wie Amazon, eBay, zalando und Co. hervorheben. Bei letzteren profitieren Händlerinnen und Händler vor allem vom Vertrauen, das die großen Plattformen genießen. Aber auch von der hohen Reichweite und dem bereits bestehendem Kundenverkehr, die auf Social Media erst aufgebaut werden müssen. In Gegensatz zum eigenen Shop auf Social Media herrscht dafür auch ein höherer Preisdruck durch die Vergleichbarkeit mit anderen Anbietern.

Die noch relativ neue Funktion des Social Commerce zeigt großes Potenzial und wird auch in Deutschland immer beliebter. Schon jetzt ist sie eine gute Ergänzung zum Online-Shop oder zum Marktplatzauftritt, vor allem für Shops mit spitzen Zielgruppen. Sie profitieren vom geringeren direkten Wettbewerb im Gegensatz zu Marktplätzen. Und sobald der Checkout auch in Deutschland vollständig in den Apps möglich ist, kann Social Commerce eine echte Alternative – und eine echte Chance – für kleine Unternehmen sein, sich in der Masse Aufmerksamkeit zu verschaffen.