Abbruchrate reduzieren: So unterstützt der Ratenkauf Retailer

Die Abbruchrate zu reduzieren ist eine der wichtigsten Ziele von Online-Händlerinnen und -händlern. Eine zentrale Rolle, um den Kaufabbruch zu verringern, kann dabei der Ratenkauf spielen.
Grafik zum Kaufabbruch: Einkaufswagen bricht durch Computerbildschirm.

Hohe Abbruchquote für den Online-Handel alarmierend

Eine hohe Abbruchquote gehört für den Online-Handel zu den großen Herausforderungen. Doch wie herausfordernd Kaufabbrüche tatsächlich sind, wird oft noch unterschätzt. Aktuelle Zahlen des Software- und Beratungshauses Epoq zeigen: Die Abbruchquote im Online-Handel ist alarmierend. Denn Kaufabbrüche kosten Online-Händlerinnen und -Händler jedes Jahr bis zu einer Milliarde Euro. Die Studie basiert dabei auf Aussagen von 100 Marketing-Verantwortlichen im E-Commerce. Abbruch statt Conversion – das bedeutet für Händlerinnen und Händler enorme Umsatzverluste. Die Frage, die sich stellt: Warum brechen Kundinnen und Kunden den Online-Kauf ab?

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Beschwerlicher Kaufprozess sorgt für Kaufabbrüche

Wer selbst online einkauft, kann vielleicht einige der Gründe für den Kaufabbruch bereits anhand seiner eigenen Wünsche und Anforderungen an die Online Shopping Experience ableiten. Das gilt beispielsweise für das Shop-Frontend und die Art und Weise, wie man als Kundin oder Kunde seinen Einkauf abschließt. Die wenigsten Kundinnen und Kunden möchten etwa viel Zeit bei der Registrierung ihres Kundenkontos aufwenden. Wie eine Studie des Identitätsanbieters Auth0 zeigt, dass mehr als die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher, die einen Kauf abbrechen, lange Anmelde- oder Registrierungsformulare bemängeln. Doch das ist nur einer von vielen Gründen für den Kaufabbruch.

Allgemein stellt sich in Verbraucherumfragen heraus, dass ein mühsamer bzw. beschwerlicher Kaufprozess ausschlaggebend für den Abbruch des Online-Kaufs ist. Das gilt beispielsweise für 78 Prozent der von Auth0 befragten Verbraucherinnen und Verbraucher. Neben langen Anmelde- und Registrierungsformularen spielen dabei auch der Umfang benötigter personenbezogener Daten und eine erschwerte Passwortvergabe durch zu viele Anforderungen eine Rolle. Und nicht zuletzt nimmt der Check-out im Bestellprozess eine besondere Stellung ein.

Augen auf beim Checkout-Prozess – hier kommt es auf vieles an

Der Checkout-Prozess ist die letzte Hürde, bevor eine Conversion vorliegt. Ein Teil des Check-outs ist der Anmeldeprozess, der schon zum Kaufabbruch führen kann. Darüber hinaus schauen potenzielle Kundinnen und Kunden aber auch ganz genau beim Versand und Zahlungsangebot hin. Selbst wenn der Warenkorb gut gefüllt und die Anmeldung durchgeführt ist, können zu hohe Versandkosten beispielsweise dazu führen, dass ein eigentlich gesicherter Kauf in letzter Sekunde abgebrochen wird. Das Unternehmen Sendcloud weist etwa in seiner E-Commerce Statistik 2022 darauf hin, dass mehr als zwei Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher den Online-Shop ohne Kauf verlassen, wenn die Versandkosten zu hoch ausfallen.

Eine noch größere Bedeutung hat das Zahlungsangebot. Studie wie die ECC-Payment Studie Vol. 25 zeigen, dass 30 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher ihren Kauf abbrechen, wenn ein Online-Shop keines der Top-Zahlungsverfahren im Online-Handel anbietet. Die richtigen Payment-Optionen sind also ein Schlüssel für E-Commerce Unternehmen, ihren Umsatz zu steigern. Zu wissen, was Kundinnen und Kunden vom Payment erwarten, ist damit entscheidend, um die passenden Zahlungsverfahren anzubieten.

Wünsche an das Bezahlen: Das erwarten Kundinnen und Kunden

Die Wünsche und Anforderungen von Kundinnen und Kunden an Zahlungsverfahren verändern sich immer wieder einmal. Daher ist es für Händlerinnen und Händler wichtig, die aktuellen Bedürfnisse im Blick zu halten. Die Studie „Erfolgsfaktor Payment 2020″ von ibi research sowie die Studie „Shopping 2020 – Entwicklungen des Konsumverhaltens und die Relevanz des Ratenkaufs” des IFH KÖLN und der TeamBank AG sprechen hier, wie auch weitere Studien, eine eindeutige Sprache. Ihnen zufolge sollten Online-Händlerinnen und -Händler einerseits einen breiten Payment-Mix mit verschiedenen Zahlungsverfahren wie Ratenzahlung anbieten. Andererseits sollten sie darauf achten, dass die jeweilige Payment-Option folgende Kriterien erfüllt.

1. Sicherheit – wenige Daten, zuverlässiger Datenschutz

Kundinnen und Kunden, die sich für ein Zahlungsverfahren entscheiden, achten besonders auf die Sicherheit ihrer Daten. Laut IFH-Studie achten acht von zehn Verbraucherinnen und Verbraucher darauf, dass ein Zahlungsverfahren sicher ist. Worauf dabei speziell Wert gelegt wird? Vor allem auf Seriosität (91 %), Käuferschutz (85 %) und Bekanntheit der Payment-Option (75 %). Zudem achten Kundinnen und Kunden zunehmend darauf, dass sie nur wenige Daten beim Bezahlen hinterlegen müssen. Einerseits aus Convenience-Gründen, andererseits aufgrund höherer Datensensibilität. Zahlungsverfahren sollten demnach seriös, nach Möglichkeit bekannt, mit nur wenigen Daten nutzbar sein und im Idealfall einen Käuferschutz integrieren.

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2. Einfache und schnelle Zahlung – der zweitwichtigste Faktor

Neben dem Sicherheitsaspekt erwarten Kundinnen und Kunden, ihren Warenkorb schnell und einfach bezahlen zu können. Für 81 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher ist ein schneller und einfacher Zahlungsvorgang entscheidend bei der Wahl des Zahlungsverfahrens. Im Hinblick auf die Bedienung spielt dabei die Eingabe der Daten, wie erwähnt, eine Rolle, aber auch, ob eine Payment-Option über verschiedene Kanäle genutzt werden kann und dabei dieselbe Customer Experience bietet. So erwarten 42 Prozent der Kundinnen und Kunden, online und offline dieselben Zahlungsverfahren problemlos nutzen zu können. Mobile-first sowie Crosschannel-Fähigkeit werden damit vorausgesetzt.

3. Flexibilität beim Bezahlen – heute wichtiger, denn je

Nicht selten ist der Warenkorb beim Online-Kauf hochpreisig. Das hat Auswirkungen auf das gewünschte Zahlungsangebot. Vor allem bei Warenkorb-Werten über 500 Euro wünschen sich Kundinnen und Kunden mehr Flexibilität beim Bezahlen der Produkte. Der Ratenkauf ist dabei besonders beliebt. Bei Online-Käufen über 500 Euro ist er unter den Top-3 der Zahlungsverfahren. Der Grund: Ein Ratenkauf gibt Kundinnen und Kunden mehr finanziellen Spielraum. Laut IFH-Studie sind eine attraktive Rate (62 %) sowie eine flexible Laufzeit (56 %) dabei zentrale Merkmale, um sich für einen Ratenkauf zu entscheiden. Gerade bei steigender Inflation und hohen Energiepreisen kann der Ratenkauf durch die finanzielle Flexibilität den Umsatz erhöhen. Und wird damit zur passenden Lösung für Online-Händlerinnen und -Händler, um die Abbruchquote zu reduzieren.

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Retailer bestätigen: Der Ratenkauf erhöht die Conversion Rate

Flexibilität gehört für Kundinnen und Kunden heute zu einem guten Service dazu. Beim Versand und beim Bezahlen. Wie viel das richtige Zahlungsangebot im Checkout-Prozess ausmacht, zeigen die Erfahrungen verschiedener Händlerinnen und Händler. In einer Händlerbefragung der TeamBank AG geben beispielsweise 92 Prozent der Bestandshändlerinnen und -händler des easyCredit-Ratenkauf an, durch die Ratenkauf-Option Neukundinnen und -kunden gewonnen zu haben, die sie ohne das Zahlungsverfahren nicht akquiriert hätten. Dabei wirkt sich der Ratenkauf aber nicht nur auf die Conversion Rate aus, sondern ebenso auf den Warenkorbwert: So konnten 86 Prozent der Bestandshändlerinnen und -händler den durchschnittlichen Warenkorbwert mit dem easyCredit-Ratenkauf deutlich steigern.

Einer dieser Händlerinnen und Händler ist der Onlineshop KÖMPF. Der traditionsreiche Baustoffhändler betreibt neben seinem stationären Geschäft 20 Online-Shops, die teils sehr hochpreisige Produkte vertreiben. Der easyCredit-Ratenkauf ist bei KÖMPF seit fünf Jahren im Einsatz. Und der Warenkorbwert ist beim Bezahlen mit der Ratenkauf-Option der TeamBank AG viermal höher im Vergleich zu Käufen mit anderen Zahlungsverfahren. Beim Musikhaus Korn zeigt sich der positive Effekt auf die Conversion Rate selbst: Korn verzeichnet weniger Kaufabbrüche beim easyCredit-Ratenkauf.

Mit dem Ratenkauf lässt sich die Abbruchquote reduzieren

Händlerinnen und Händler, speziell im Online-Handel, stehen weiterhin vor der Herausforderung, Kaufabbrüche zu reduzieren. Neben einer gut funktionierenden Shop-Website und einem an sich einfachen, schnellen Kaufprozess sollten Sie daher besonderes Augenmerk auf die angebotenen Zahlungsverfahren legen. Kundinnen und Kunden wünschen sich für den Kauf ihrer Produkte vor allem eine flexible Auswahl verschiedener Payment-Optionen. Ist ein Produkt oder die Artikel der Wahl hochpreisiger, sollte der Payment-Mix zudem immer ein Zahlungsverfahren bieten, das flexibles Bezahlen nach individuellen Bedürfnissen ermöglicht. So sichern sich Händlerinnen und Händler mehr Käufe und bieten Kundinnen und Kunden gleichzeitig einen gerne genutzten Service.

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