Hannes Hack #2: Personas – soll man’s machen, oder lässt man’s sein?

Im Video erklärt Hannes, was Personas sind, wann eine Persona-Segmentierung im E-Commerce sinnvoll ist und wie Zalando das Konzept mit den „Z-Types“ umsetzt.

Personas nutzt doch heute kein Mensch mehr, dafür gibt es jetzt KI. Aber wir haben doch schon so viele Ideen für Personas entwickelt und so viele Daten dafür gesammelt. Deshalb heute mal die ewige Diskussion: Soll ich Personas machen oder nicht? Personas sind fiktive Personen, die du dir quasi ausgedacht hast und mit denen du deine Kunden virtuell darstellst – eine Methodik, die es schon super lange gibt und die immer wieder diskutiert wird. Ist das eigentlich totaler Bullshit, oder macht es richtig viel Sinn? Das will ich heute mal klären.

Ich glaube, wir sind uns einig, dass jedes Unternehmen eine Vorstellung vom Kunden braucht – und diese Vorstellung sollte identisch sein. Jeder Mitarbeiter sollte also die gleiche Vorstellung von den gleichen Kunden haben. Dafür braucht man ein Modell. Du kannst zum Beispiel Generationsmodelle nehmen: Bei dir im Shop kauft Generation X, Y oder Z. Du kannst nach Regionen filtern oder ganz einfach demografisch, à la „die älteren Leute kaufen bei mir“. Du kannst dir Sinus-Milieu-Studien kaufen, oder du setzt dir selbst irgendeine Gruppierung zusammen – und ich finde, das ist immer noch die beste Idee. Eins ist in jedem Fall klar: Du wirst eine Segmentierung brauchen, damit du deine verschiedenen Kundentypen präsentieren, verstehen und weiterentwickeln kannst. Damit du weißt, wer eigentlich vor dir steht.

Bleiben wir beim Personas-Modell – ich habe das Gefühl, dass ich davon schon ganze Ortschaften entwickelt habe. Das Personas-Modell heißt: Du hast verschiedene Schubladen, und diese Schubladen musst du erst einmal mit Daten füllen. Also fang an, in deinem Unternehmen Daten zu sammeln – im Call Center, im ERP-System, in Analytics-Programmen. Welche Daten hast du überhaupt zur Verfügung, um verschiedene Kunden zu identifizieren?

Im zweiten Schritt fängst du an zu segmentieren. Das klingt kompliziert, ist es aber eigentlich nicht: Du versuchst einfach, verschiedene Häufchen zu bilden – die Vielbesteller, die Seltenbesteller, die, die bestimmte Produkte bestellen. Du wirst so ein Gefühl dafür bekommen, welche Kundentypen, welche Segmente es in deinem Online-Shop gibt. Und jetzt kannst du mit diesen Segmenten arbeiten und ihnen einen Namen geben – du sagst zum Beispiel, dieses Segment heißt „Max Mustermann“, und dann fängst du an, dieses Segment ein bisschen zu schärfen und auszuarbeiten.

Du musst dir dabei nicht, wie oft im Personas-Modell üblich, ausdenken, dass der Max 2,8 Kinder und einen Hund hat und in einer Doppelhaushälfte in Bottrop wohnt. Du kannst ruhig an der Oberfläche bleiben und einfach sagen: Es ist der Max, damit wir wissen, von wem wir sprechen. Wenn du diese Segmente hast, solltest du sie erstens idealerweise mit deinen Mitarbeitern diskutieren, ob ihr auf dem richtigen Weg seid. Du kannst sie außerdem validieren, zum Beispiel in Fokusgruppen: Du lädst Vertreter eines Segments ein und diskutierst mit ihnen, um herauszufinden, ob ihr richtig liegt und um mehr Insights zu bekommen – was wollen die eigentlich wirklich? Damit ihr die Kunden und diese Segmente besser versteht.

Zalando hat sich, meiner Meinung nach, hier besonders viel Mühe gegeben und seine Personas sogar veröffentlicht: Unter „Z-Types“ findest du die Zalando-Personas, und die heißen etwa „Hip Hopper“, „Street Snob“, „Fresh Family“ oder „Modern Mainstream“. Da wurden also wirklich Gruppen definiert, mit Menschen gefüllt und sogar passende Produkt-Collagen dazu gezeigt.Das hat Zalando richtig gut gemacht und dazu noch öffentlich zugänglich gemacht – das solltest du dir auf jeden Fall mal ansehen.

Ja, du brauchst eine Segmentierung deiner Kunden, auf jeden Fall. Und ja, du brauchst wahrscheinlich Personas oder zumindest ein gutes, verständliches Modell, damit deine Mitarbeiter und du von den gleichen Kunden sprechen.