Hannes Hack #1: Die Conversionrate – das Maß aller Dinge?

Im Video zeigt Hannes, warum die Conversionrate allein zu kurz greift, wie eine Netflix-Perspektive mit Abonnentenwachstum, Churn Rate und Content Retention den Blick auf Stammkunden lenkt und warum ein guter Deal für den Kunden langfristig wichtiger ist als eine hohe Abschlussquote.

Vor 20 Jahren lag die durchschnittliche Conversionrate in Online-Shops bei 3 %. Heute liegt die durchschnittliche Conversionrate in Online-Shops immer noch bei 3 %. Die Conversionrate hat uns damit eigentlich ins Unglück gestürzt: Wir haben auf Conversion optimiert, weil der Traffic für den Online-Shop zu teuer wurde – deshalb musstest du den Traffic effizient nutzen und möglichst viel daraus machen. Klingt logisch. Aber in den letzten Wochen denke ich mir immer wieder: Was wäre, wenn wir gar kein Shop wären, sondern Netflix?

Am Anfang ist Netflix natürlich wie alle anderen auch – sie müssen erst einmal einen Abschluss bekommen. Aber danach geht es eigentlich um die Kernzahl von Netflix: das Abonnentenwachstum. Wie schaffe ich es, dass ich immer weitere Abonnenten bekomme? Nehmen wir mal an, du machst es wie Netflix: Dann ist dein Abonnent eigentlich dein Stammkunde. Du musst also dafür sorgen, dass du Stammkunden aufbaust, denn der Wert deines Unternehmens bemisst sich an der Anzahl deiner Stammkunden. Sie generieren dieses Grundrauschen an Bestellungen, das immer wieder da ist. Wenn du deine Analytics-Reihen ansiehst, wirst du feststellen, dass Stammkunden immer eine höhere Conversionrate haben als Neukunden.

Die zweite Zahl, mit der Netflix vermutlich kämpfen muss, ist die Churn Rate – also: Wie schaffe ich es, dass mir keine Kunden mehr verloren gehen? Das fängt schon damit an, dass ich identifizieren muss, welche Kunden gerade dabei sind, verloren zu gehen – die potenziell abwandernden Kunden. Die haben keine Nutzungsdauer mehr, schauen sich keine Filme mehr an, loggen sich nicht mehr ein – die sind auf dem Absprung. Übertragen auf deinen Shop: Welcher Kunde ist gerade hochgefährdet, abzuspringen? Kein Kundenkonto, kein Social-Media-Fan, kein zweiter Besuch.

Das Zauberwort heißt hier Content Retention: neue Inhalte produzieren, die Aufmerksamkeit generieren und Kunden motivieren, wiederzukommen und wieder zu kaufen. Bei Netflix wäre das eine neue Serie. Im Onlineshop sind es neue Produkte, Aktionen, Produktbewertungen, das Vorstellen von Nachfolgeprodukten, Zubehörverkauf oder der Aufbau einer Community.

Am Ende ist es wie bei einem Versicherungsverkäufer: Nicht der mit der höchsten Abschlussquote ist der Beste, sondern der, der seinem Kunden den besten Deal verschafft hat. Mach also einen guten Deal für deine Kunden, sei ein guter Händler. Ganz im Ernst: Welche Aktivitäten machst du heute, um Stammkunden zu halten? Und wie könntest du anhand welcher Kennzahlen erkennen, dass ein Kunde möglicherweise gerade nicht mehr wiederkommt? Jetzt bist du dran.